Heute geht es in unserem Blog um Blogs, genauer: Um die Blogs deutscher IT-Unternehmen. Damit wir nicht betriebsblind – Blog-blind – werden, haben wir uns draußen in der Realität umgeschaut und wollten herausfinden, wie die großen Unternehmen der deutschen IT- und Telekommunikationsindustrie Blogs für ihre Kommunikation nutzen. Über die Ergebnisse dieser Umschau gibt es einiges zu berichten, mehr als wir zunächst vermutet haben. Damit die Sache nicht unübersichtlich wird, werden wir das Thema in drei Kapiteln behandeln:

1. Die Theorie – über das Warum und Wieso von Corporate Blogs

2. Die Praxis – wie deutsche IT-Unternehmen bloggen

3. Die gute Praxis – wie es aussieht, wenn deutsche IT-Unternehmen gut bloggen

1. Die Theorie

Blogs sind bekanntlich das Herzstück von Social Media beziehungsweise Web 2.0. So hatte Social-Media-Guru Klaus Eck in seinem Standardwerk "Corporate Blogs" schon 2007, also in der Web-2.0-Frühzeit, geschrieben:

Weblogs (Blogs) stellen ein wichtiges Instrument in der Unternehmenskommunikation dar. Die Zahl der Corporate Blogs ist im deutschsprachigen Raum rasant gestiegen. Unternehmen nutzen zunehmend die Chance, ihre Kunden im Web zielgruppengerecht anzusprechen … (Klaus Eck)

Der Grund für die besondere Rolle von Blogs innerhalb des Web 2.0 liegt auf der Hand: Hier ist der Platz an dem man "zur Sache" kommen kann, an dem Inhalte auch mal etwas ausführlicher ausgebreitet werden können. Während bei Twitter nur kurze Informationen ausgetauscht werden – mitunter als Referenz auf Blogs –, in den Sozialen Netzwerken vor allem Kontakte aufgebaut und gepflegt werden und bei YouTube und den Foto-Plattformen das Visuelle betreut wird, kann im Blog ausführlich informiert, argumentiert, erläutert, erklärt, kritisiert, zurückgewiesen, bewundert oder was auch immer werden.

Für Unternehmen heißt das: In Blogs können sie ihre Position, ihre Politik oder ihre Strategien darlegen, aber auch ganz einfach ihre Produkte und Lösungen vorstellen und erklären. Blogs stellen den Unternehmen einen sehr direkten Kommunikationskanal zur Verfügung, über den sie sehr viel unmittelbarer ihre Botschaften aussenden können als das über die herkömmlichen Medien möglich ist. Sie haben damit eine direkte Verbindung zu den Adressaten, seien das Geschäftspartner, Kunden, Interessenten oder Lieferanten – oder ganz allgemein die Öffentlichkeit. Wenn Unternehmen etwas zu sagen haben, müssen sie sich im Blog mit niemandem abstimmen, in keinen Redaktionsplan hineinzwängen, keinen Redaktionsschluss einhalten und auch (so etwas soll es schon gegeben haben) keine Anzeigen schalten. Nachteil dieser Direktheit ist im Vergleich zu herkömmlichen Medien natürlich die geringere Reichweite von Blogs – da hilft nur: Regelmäßig und gut über interessante Dinge schreiben.

Ein wichtiger Aspekt: Wie alles im Web 2.0 sind auch Blogs nicht als unidirektionaler Kommunikationskanal gedacht. Richtig spannend wird es beim Bloggen immer dann, wenn die Leser sich mit Kommentaren in Diskussionen einschalten. Dass dabei nicht immer Lobeshymnen zu erwarten sind, versteht sich, insbesondere bei kontroversen Themen. Das müssen Unternehmen aushalten. Wenn sie es nicht aushalten, müssen sie es lernen.

Im Auge behalten sollte man auch den Hintergrund: Vom Wandel der Medienlandschaft ist derzeit ja viel die Rede – Einbruch im Anzeigengeschäft, ausgedünnte Redaktionen, abwandernde Leser, kein Plan für die Online-Postionierung und am Horizont das Wetterleuchten das Sterben von Zeitschriften und Zeitungen in den USA (2009 wurden dort rund 400 Zeitschriften eingestellt). Für die Unternehmenskommunikation heißt das, dass sich auch für sie die Parameter verschieben werden. Sie kann nicht davon ausgehen, dass sie in fünf bis zehn Jahren mit dem altbekannten Instrumentarium von Presseinformationen oder -konferenzen ihr Publikum überhaupt noch erreicht, denn dieses ist offenbar in weiten Teilen dabei, ins Web und ins Web 2.0 abzuwandern. Die Kommunikationsexperten der Unternehmen werden sich daher überlegen müssen, wie sie ihre Adressaten dort erreichen können.

So, das war nun kurz und knapp die Theorie. Und die Praxis? Fortsetzung folgt – in diesem Blog.