Im ersten Teil unserer Untersuchung der Blogs deutscher IT-Unternehmen war es um die "Theorie" der Corporate Blogs gegangen. Demzufolge ist nun die Praxis dran.

IT-Unternehmen haben wir uns vorgenommen, weil wir vermuteten, dass Unternehmen dieses Sektors eine besondere Affinität zum Web in all seinen Erscheinungsformen haben müssten. Überprüft wurden die Websites von 100 IT- und Telekommunikations-Unternehmen, die nach der Zahl der Beschäftigten zu den 150 größten dieses Sektors gehören. Nicht berücksichtigt wurden Unternehmen, die im Wesentlichen ausgelagerte IT-Abteilungen sind, wie zum Beispiel die HVB Information Services GmbH. Wenn wir übrigens auf einer Website innerhalb von fünf Minuten auch unter Verwendung der Suchfunktion keinen Blog finden konnten, haben wir die Suche abgebrochen – wenn Blogs nicht leicht zu finden sind, taugen sie auch nicht als Kommunikationsinstrument.

2. Die Blogs

Das Ergebnis der Untersuchung lässt sich sehr kurz wiedergeben: IT-Unternehmen in Deutschland nutzen die Blogs so gut wie nicht für ihre Kommunikation. Unter den 100 ausgewählten Unternehmen konnten lediglich acht deutschsprachige Blogs identifiziert werden. 19 Unternehmen weisen immerhin Blogs in englischer Sprache auf, drei Unternehmen bloggen in beiden Sprachen. Interne Blogs konnten natürlich nicht berücksichtigt werden, es ging uns aber ohnehin nur um die nach außen wirkende Kommunikation. Unter den Blog-abstinenten Unternehmen sind zahlreiche große und sehr renommierte.

Zwei Ursachen kommen dafür in Frage: Zum einen, dass Unternehmen den Nutzen von Blogs nicht sehen, zum anderen, dass sie ihn zwar sehen, aber dafür trotzdem keine Ressourcen bereitstellen wollen beziehungsweise können.

Zum Nutzen von Blogs wurde im ersten Teil eigentlich schon alles gesagt. Mag sein, dass das IT-Unternehmen nicht so sehen. Mag sein, dass Blogs nicht das zentrale Kommunikationsinstrument sein werden, aber dass sie ein wichtiges Instrument in einer Medienlandschaft sein werden, dürfte unbestritten sein. Nicht zuletzt weil die Medienlandschaft künftig wesentlich breiter aufgefächert sein wird.

Das Ressourcen-Problem ist eine Folge der Nutzen-Frage: Nur Unternehmen, die in Blogs einen geringen Nutzen sehen, scheuen den dafür nötigen Aufwand. Dass IT-Anbieter mit ein paar tausend Mitarbeitern keine Ressourcen haben sollten, einen Blog zu pflegen, ist nicht nachvollziehbar.

Wir können das umso weniger verstehen, als fast alle Unternehmen durchaus Ressourcen für Firmenmagazine, Kundenzeitungen und Newsletter bereitstellen können, und hier schafft man es meist auch, einen Link prominent auf der Homepage unterzubringen. Offenbar liebt die deutsche IT diese Retro-Kommunikation, die ja weder ein schnelles und flexibles Reagieren, noch einen Dialog mit den Adressaten erlaubt. Wir haben darauf verzichtet nachzulesen, was die selben Unternehmen ihren Kunden beispielsweise über Agilität, Flexibilität und Innovation erzählen. Aber wir haben so unsere Vermutungen.

In den USA ist das Verhältnis zu Blogs bekanntlich ganz anders. So verwundert es nicht, dass die in Deutschland vertretenen US-Unternehmen, beispielsweise Oracle, Sun oder Alcatel-Lucent überaus rege bloggen; sie pflegen alle auch mehr als nur einen Blog. Allerdings sind diese Blogs in der Regel nur auf Englisch verfügbar, obwohl die Unternehmen zum Teil mehrere tausend Mitarbeiter in Deutschland beschäftigen. Das Wissen um die Möglichkeiten von Blogs ist also vorhanden, scheint aber nicht bis auf die regionalen Märkte durchzuwirken. Das berühmte "think global – act local" gilt offenbar nicht für Blogs; auf die eine prominente Ausnahme werden wir noch eingehen. Interessant ist in diesem Zusammenhang auch, was uns Sun dazu direkt mitteilte:

"Da wir ein amerikanisches Unternehmen sind, gibt es meines Wissens keinen deutschen Blog."

Interessanterweise verfügt Sun, obwohl es ein amerikanisches Unternehmen ist, sehr wohl über eine deutsche Website, verschickt deutsche Pressemeldungen und verteilt – hatten wir es nicht geahnt? – auch einen deutschen Newsletter. Das Amerikanische bei Sun trifft also nur die Blogs. Und im Grunde verhält es sich ja genau umgekehrt: Würde Sun hierzulande wie ein amerikanisches Unternehmen agieren, dann wüsste es auch hier, wie wichtig Blogs sind und dann hätte es auch Blogs in der Landessprache.

Dabei wollen wir gar nicht bestreiten, dass es auch Blog-Themen geben mag, für die Englisch einfach ein wenig besser passt, beispielsweise in der Softwareentwicklung. Aber man muss sich hier schon einmal die Größenordnungen vor Augen führen: Sun hatte (zum Zeitpunkt unserer Untersuchung) weltweit 5.597 Blogs von 4.606 Bloggern, die insgesamt 173.134 Beiträge verfasst hatten. Und da sollten keine Ressourcen für einige Blogs in den Landessprachen der Länder mit Sun-Niederlassungen sein? Man muss natürlich auch wollen. Übrigens: bei Oracle sieht es genauso aus, insofern passen die beiden prima zusammen.

Umgekehrt gibt es auch deutsche Unternehmen, die nur auf Englisch bloggen, beispielsweise die Software AG oder IDS Scheer. Ja, wir wissen schon: "Wir sind ein internationales Unternehmen …" und Englisch beweist Internationalität, Globalität und Modernität, aber eine besondere Wertschätzung des immerhin zweitgrößten IT-Marktes kommt darin nicht zum Ausdruck. Und auch hier ist festzuhalten: Wir sprechen hier nicht von Unternehmen mit 40 oder 50 Mitarbeitern, die sich entscheiden müssen, ob sie einen Blog in E oder D führen.

In unserer Untersuchung haben wir an ein paar Stellen auch ein wenig tiefer gebohrt, denn manchmal wollten wir es einfach nicht glauben, dass es bei diesem oder jenem renommierten IT-Unternehmen keinen einzigen Blog geben sollte. Wir haben uns dann bei der Pressestelle erkundigt, wo wir denn den Corporate Blog finden könnten. Da wurde uns dann zum Beispiel mitgeteilt: Das Unternehmen "… bietet keinen 'Corporate Blog' an. Sollten Sie weiterführende Informationen über das Unternehmen benötigen, können Sie sich gerne an mich wenden."

Hier drängt sich der Eindruck auf, Social Media könnte trotz umfassender Medienoffensive doch noch nicht überall verstanden worden sein: Blogs sind doch nicht "weiterführende Informationen über das Unternehmen", Web 2.0 ist eben nicht Presseinformation mit anderen Mitteln, sondern … war da nicht was mit Dialog und Community? In der deutschen IT-Welt scheint das überwiegend nicht angekommen zu sein.

Weitere O-Töne aus der Praxis deutscher IT-Blogs:

In der Tat, einen Corporate Blog finden Sie bei uns nicht, und das ist auch nicht geplant.

Sie haben nicht an der falschen Stelle gesucht: Wir haben auf unserer Seite keinen Corporate Blog. Aktuelle News finden Sie nur bei den Pressemeldungen. Sollten Sie andere/weitere Informationen benötigen, können Sie mich gerne danach fragen.

Hello, I'm on maternity leave and not able to answer your mail.

Siemens IT Solutions and Services wiederum hat auf unsere Anfrage sicherheitshalber gar nicht geantwortet. Wir haben dafür natürlich Verständnis: Wenn man anfängt, jedes E-Mail zu beantworten, wird das schnell uferlos.

Andererseits muss man auch zugeben, dass nicht jeder Blog, bloß weil es ihn gibt, damit auch schon Ziel führend im Sinne der Unternehmenskommunikation ist.

Zum Beispiel bei IBM. Deutschlands größtes IT-Unternehmen hat einen Blog, dieser spricht Deutsch und ist – erfreulich! erfreulich! – ganz leicht zu finden. Und selbstverständlich weiß IBM, worum es bei Blogs geht:

Bloggende IBMer gibt es seit den Anfängen der Web 2.0-Bewegung. Viele IBMer suchen also bereits über Blogs die offene Diskussion mit anderen IT-Experten. Das IBM BlueBlog geht nun noch einen Schritt weiter: Es vereint die persönlichen Blogs und damit auch die Expertise der IBM Experten in einem Team-Blog.

Aber in diesem Fall gilt: Blau ist alle Theorie. Was der BlueBlog hinsichtlich Inhalt und Aufmachung tatsächlich bietet, ist nämlich weniger gelungen. Bei unserem Besuch war der letzte Beitrag über zwei Monate alt – und das in einem Weltunternehmen, das hierzulande über 20.000 Mitarbeiter beschäftigt. Mag sein, dass es irgendwo im IBM-Universum noch andere Blogs gibt, schönere, aktuellere, bessere, interessantere. Aber die haben wir leider nicht gefunden – was im Ergebnis auf das selbe hinausläuft.

Manche der Unternehmen haben auch etwas eigenwillige Vorstellungen über die Kommunikation per Blog. So haben wir bei einem Unternehmen statt eines Corporate Blogs einen "Trainee-Blog" gefunden, was im Grunde ja nicht verkehrt ist. Dieser war offenbar als Spielwiese für Social-Media-Eleven gedacht, die Beiträge erwiesen sich als unfreiwillig komisch und damit unser summa summarum eher trist gestimmter Blog nicht ohne seine humorige Note bleibt, zitieren wir daraus kurz, aber mit Rücksicht auf den Trainee-Blogger absichtlich ohne Quellenangabe:

Hallo liebe Blog-Leser,

die ersten drei Monate im Trainee-Programm sind bereits fast herum. Nach wie vor bin ich mit dem Thema Organisation und strategische Neuausrichtung einer Abteilung des XXXXX-internen IT-Dienstleisters beschäftigt.

Resultat der Diskussionen und Meetings sind in der Regel Powerpoint-Folien. Dabei habe ich schnell gemerkt, dass es insbesondere bei Folien die als Entscheidungsvorlage dienen sollen, einiges zu beachten gilt.

…

Grüße und bis zum nächsten Mal,

Sebastian

Interessant wie es bei einer "strategischen Neuausrichtung" in diesem Unternehmen, dessen Name nichts zur Sache tut, so zugeht. Das mag ja für die Kumpels vom Sebastian – und für uns – ganz lustig sein, aber in einem für die Weltöffentlichkeit offenen Blog hat dergleichen eher weniger zu suchen. Nebenbei, lieber Sebastian: Nicht nur bei Folien, auch bei Corporate Blogs gilt es einiges zu beachten, aber das ist ein anderes Thema.

Über die kleine Schar der Sieger beim Blog-Contest der deutschen ITK-Unternehmen berichten wir demnächst in diesem Blog.