"Rapid Response" ist ein klassisches PR-Instrument. Wir greifen dabei (im Auftrag von Kunden) in kurzen Beiträgen aktuelle Themen auf und kommunizieren eine Position dazu. Das Ziel ist nicht einfach, Aufmerksamkeit zu schaffen, sondern mit einer klaren Meinung zu relevanten Fragen offen Stellung zu beziehen.

Der Bereich möglicher Themen sollte dabei zwar über den Tellerrand der Produkte und Lösungen des jeweiligen Unternehmens hinausreichen, sich aber im weitesten Sinne schon auf das Tätigkeitsfeld erstrecken – im Fall unserer IT-lastigen Kunden also auf Themen wie Datensicherheit und -schutz, Cloud Computing, Mobilität, IT-Trends, Green-IT, Technologie, Social Media, Unternehmensorganisation oder Compliance; griechische Staatsschulden oder ausgeschiedene Fußballerinnen wären trotz brennender Aktualität weniger geeignet. Rapid Response ist natürlich nicht neu. In den USA ist das seit langem üblich, insbesondere in Wahlkämpfen; hierzulande hat sich beispielsweise die CDU im Bundestagswahlkampf 2002 daran versucht.

Das Problem – die Herausforderung – ist vielleicht gar nicht so sehr, ein passendes Thema aufzugreifen, sondern die schnelle Umsetzung: Rapid Response verlangt natürlich eine einigermaßen zügige Reaktion. Das heißt aber auch, dass bewährte Workflows stark abgekürzt werden müssen. Vom Identifizieren eines Themas bis zur Verkündigung sollte nicht viel mehr als ein Tag vergehen, inklusive Freigabe des Textes.

Aber vielleicht haben wir die Latte da auch zu hoch gelegt. Es muss ja nicht alles hoppla-hopp sein. Dass es auch anders geht, zeigte vor ein paar Tagen die Rapid Response einer oberösterreichischen Stadt:

In unserem Blog vom letzten Montag ("Die Kommunkation entschleunigen") könnte eventuell der Eindruck entstanden sein, das Restaurant Kartoffelkeller in Lübeck sei hinsichtlich der Kommunikationstechnologie womöglich nicht ganz auf der Höhe der Zeit. Das war zum einen so nicht beabsichtigt und wäre zum anderen auch ganz falsch. Die weitere Entwicklung im Falle EHEC versus Gesundheitswesen hat nämlich gezeigt, dass das Restaurant Kartoffelkeller durchaus auf der Höhe der Kommunikationstechnologie in diesem Sektor arbeitet. Dies bestätigte jedenfalls SPD-Gesundheitsexperte Karl Lauterbach:

Lauterbach sieht zudem den Meldeweg von Ehec-Erkrankungen per Briefpost als eine Ursache für die starke Ausbreitung der Krankheit an. Er kündigte in Bild am Sonntag eine Untersuchung im Gesundheitsausschuss an: "Die Kliniken müssen in Zukunft jeden Ehec-Fall direkt per Mail an das Robert-Koch-Institut melden." Die bisherige Meldekette vom Gesundheitsamt vor Ort über das Landesgesundheitsamt an das Robert-Koch-Institut auf dem Postweg dauere mindestens eine Woche.

Die Kommunikationstechniken ändern sich in rasender Geschwindigkeit: Brief, Telefon, Fernschreiber, Fax, E-Mail, Voice-over-IP, Instant Messaging … – und die neuen Technologien walzen ohne viel Federlesens uralte Kulturtechniken nieder. Zum Beispiel die hohe Kunst des Briefeschreibens.

Im E-Mail-Zeitalter droht die Kultur des Briefe schreibens zwar nicht zu verschwinden, aber doch geradezu bedenklich zu verkümmern. Seit es Schriftkultur gibt, gibt es Briefkultur: Briefe, die etwas mitteilen, zumeist aber weit über die bloße Mitteilung von Fakten hinausgehen. Briefe drücken etwas über die Beziehung zwischen Adressat und Absender aus. Sie klären Macht- und Liebesverhältnisse, Freundschafts- und Feindschaftsbeziehungen, sie stellen Forderungen, erheben Vorwürfe, bitten um Verzeihung, vermitteln Kenntnisse, enthalten Geständnisse. Sie sind Botschaften aus unserer kreatürlichen Einsamkeit, ein Verstehen erbittend, Vertrauen suchend.

So schreibt der Theologe Friedrich Schorlemmer 2009 in seinem Aufsatz "Briefkultur und Humanität". Aber – ganz so schlimm ist es dann doch nicht. Denn wenn es um etwas wirklich Wichtiges geht, greift man doch lieber auf den Brief zurück und lässt Telefon und VoIP links liegen. Das letzte Wochenende bot ein eindrucksvolles Beispiel dafür.

Schon seit Wochen sind ja Wissenschaftler fieberhaft auf der Suche nach der Herkunft des EHEC-Erregers, der immerhin ein paar tausend Menschen niedergestreckt hat und gar nicht mal so wenige tödich. Die Ergebnisse dieser Forschung waren bisher nicht so toll – Gurken, Tomaten, Salat, das war es alles eher nicht. Doch am Wochenende gab es plötzlich eine Spur nach Lübeck:

Im Lübecker "Kartoffelkeller" sollen sich 17 Personen mit EHEC infiziert haben. Frischer Salat wird dort nicht mehr serviert. Doch Betreiber und Gäste bewahren Ruhe. (Quelle)

Hauptsache Ruhe bewahren, auch als Gast. Und besonnen an der Aufklärung der Sache arbeiten, wie man im ZDF erfährt: :

Der Gastronom Joachim Berger sagt, er habe seine Lieferanten angeschrieben, und diese hätten all ihre Ware aus Hamburg erhalten.

So ist es richtig. Telefon oder Internet wären viel zu unzuverlässig und auch zu hektisch. Bis die Antwort eintrifft, wird zur Hubertus-Pfanne einfach kein Salat mehr serviert.

Nachtrag:

Dem Restaurant "Kartoffelkeller" und Welt Online verdanken wir auch die Bildunterschrift des Monats:

Social Media in der IT, das ist für uns ein wichtiges Thema, das wir natürlich aufmerksam beobachten. Anfang des Jahres 2010 haben wir uns schon mal ausführlich damit befasst und das Ergebnis war ziemlich ernüchternd: Die große Mehrheit deutscher IT-Unternehmen wollte damals von Social Media nicht viel wissen (ausführlich hier).

Wir lesen seither gespannt alle Meldungen, die Hinweise darauf enthalten könnten, dass die Sache vorankommt. Dass also Social Media generell und Blogs im Speziellen beispielsweise in der Welt der Ingenieure angekommen sein könnten ("Twitter, Facebook und Youtube sind weit mehr als ein Freizeitspaß für Jugendliche oder Internetverliebte" - ja, das musste auch mal wieder gesagt werden), vor allem aber, dass nun auch die zentralen Kräfte der Technologie an Bord sind:

Siemens stellt sich potenziellen Bewerbern bei Facebook vor, SAP lässt Geschäftspartner im neuen Referenzkundenblog berichten und Tangram Teleoffice GmbH verbreitet Neuigkeiten über Twitter: Social Media nimmt auch im Geschäftsleben immer breiteren Raum ein.

Recruiting via Facebook lassen wir mal so stehen, da war der Durchbruch schon vor fünf Jahren. Die Tweets von Tangram Teleoffice haben wir … leider nicht gefunden (und wenn ein Unternehmen so etwas auf der eigenen Website nicht verlinkt, sehen wir auch nicht so recht ein, warum wir uns fusselig suchen sollten).

Aber "SAP lässt Geschäftspartner im neuen Referenzkundenblog berichten", das klingt doch spannend. "Erfolg in Serie – SAP-Kunden erzählen ihre Geschichte", und immerhin haben wir die Seite mit dem Referenzkundenblog gefunden. Aber – die SAP-Kunden erzählen in diesem Blog gar nichts:

Zunehmender Kostendruck und wachsender Wettbewerb aus Fernost: In diesem Umfeld entscheidet eine effiziente Lieferkette über den Erfolg. Mit dem Lieferantenkanbanprozess auf Basis von SAP ERP hat Hella seine Lagerbestände und die Beschaffung optimiert.

Wir finden unter dem Referenzkundenblog eine große Auswahl ganz normaler Case Studies. Keine schlechten, aber was hat das mit einem Blog zu tun? Kein Autor, keine persönliche Sichtweise, kein Dialog … kein Social Media, sondern Etikettenschwindel.

Vor längerer Zeit hatten wir uns ausführlicher mit dem Thema "Social Media bei DAX-Unternehmen" beschäftigt. Das Ergebnis war recht ernüchternd gewesen und wir hatten damals festgestellt: "… an einem Dialog besteht offenbar keinerlei Interesse. Kommunikation als Einbahnstraße, so war Social Media eher nicht gedacht."

Kürzlich hat sich Netzökonom Holger Schmidt des Themas angenommen und den aktuellen Stand recherchiert. Er berichtet bei FAZnet darüber:

Die Dax-Konzerne bewegen sich immerhin in die richtige Richtung. Waren die 30 Dax-Konzerne in Deutschland vor einem Jahr nur mit 24 Accounts auf Twitter für die Unternehmenskommunikation aktiv, sind es in diesem Jahr immerhin schon 55 Accounts, hat das Beratungsunternehmen Net Federation gezählt. ... Allerdings sind nur 19 der 30 Unternehmen des wichtigsten Börsensegments wirklich aktiv. Die meisten Konzerne nutzen Twitter, um Unternehmensnachrichten zu verbreiten, offene Stellen anzubieten oder auf das soziale Engagement hinzuweisen. Zum Beispiel berichtet MAN über den Kraftstoff der Zukunft, und die Allianz klärt per Twitter über die Folgen des Klimawandels auf. Besonders aktiv sind die Lufthansa, SAP, Daimler und die Deutsche Telekom, die auch die meisten Menschen auf Twitter erreichen, während die Kasseler K + S über das Registrieren ihres Accounts und genau sechs Follower bisher nicht hinausgekommen ist.

Was wir noch beisteuern können: Mit Dialog ist es noch immer nicht weit her, die Kommunikation verläuft hauptsächlich in eine Richtung. Wir behalten das im Auge.

Aber: K + S hat nun bereits sieben Follower. Wir haben uns erbarmt. Vielleicht wollen sich Leser unseres Blogs anschließen? Lasst uns K + S auf zehn Follower hieven! Dann klappt's auch mit dem Streusalz besser.

K + S in der Social-Media-Krise? Zu wenig Follower - zu wenig Streusalz

Wieder haben wir die Möglichkeit ein Thema aufzugreifen, das perfekt in die Zeit passt. Allerheiligen! Es gibt nämlich einen neuen Online-Friedhof. "Das neue Portal soll so freundlich und einladend sein, wie der Besuch eines schönen Friedhofs." Also nichts wie hin:

eMORIAL ist eine Entwicklung von Martin Kunz und Anton Stuckenberger. Die Idee zu einem Erinnerungsportal kam ihnen im Jahr 2007. Beide fanden es betrüblich, dass von vielen Angehörigen und Freunden, die vor mehreren Jahren verstorben waren, keine Spuren im Internet existieren.

Keine Spuren im Internet – was für eine grässliche Vorstellung! Ganze Generationen schon! Ja, das komplette Mittelalter, bis weit in die Neuzeit - wie konnte man so leben?

Übrigens kommt bei eMorial das "e" nicht von elektrisch, wie bei eBay, E-Commerce oder E-Mail, sondern:

Den Namen eMORIAL kreierten die Gründer aus einer Kombination der lateinischen Wörter für Unendlichkeit (eternitas; mittellateinisch) und Erinnerungsbuch (memorialis).

Diese Bedeutung von eBay, E-Commerce oder E-Mail sollte man sich ruhig mal durch den Kopf gehen lassen.

Während eMorial mehr an die Vergangenheit denkt, fokussiert sich mylegat eher auf die Zukunft:

Online Friedhof - www.mylegat.com - Selbst die Ur-Ur-Enkel werden Sie kennen. Auf ewig gespeichert ...

Auf ewig gespeichert, das ist das Mindeste. Und wenn es nur 10 MB sind. Dafür gibt es sogar eine Facebook-Seite.

Folgendes las man letzte Woche:

Mehr als jeder zehnte deutsche Arbeitgeber (13 Prozent) nutzt soziale Netzwerke, um dort nach potenziellen Mitarbeitern (zu) suchen oder die hauseigenen Marken zu stärken. Dies ergab eine Umfrage der Online-Jobbörse CareerBuilder Germany. (Quelle)

Interessant wäre nun natürlich zu wissen, wie viele nicht nur gesucht, sondern auch gefunden haben. Wir haben da so unsere eigenen Erfahrungen gemacht. Anfang September hatte PR-COM nämlich eine Stellenausschreibung für einen Social-Media-Experten auch über Twitter und Facebook in die Welt hinausgeschickt.

Nun haben wir vielleicht nicht überwältigend viele Follower, wir sind schließlich weder Obama noch Sascha Lobo, aber mehr als 600 ist auch nicht nichts. Und wir haben die Anfrage auch brav, wie es sich gehört, mit einem Hash-Tag versehen, damit nicht nur unsere eigenen Follower was davon haben. Und Stelle und Medium passen ja auch zusammen.

Die Resonanz aus den Social Media auf dieses Job-Angebot, war … nun, nennen wir es: überschaubar. Insgesamt wurde das Job-Angebot 15 Mal angeklickt, es meldeten sich schließlich ganze zwei Interessenten. Wobei einer sich nicht nur für Social Media interessierte, sondern eigentlich noch lieber als Kraftfahrer bei uns einsteigen wollte. Wir denken über eine Ausweitung unseres Fuhrparks nach und suchen Social-Media-Experten einstweilen diesseits von Social Media.

Wir müssen jetzt unbedingt noch was zum Thema "20 Jahre Einheit" nachtragen, auch wenn es dabei – leider – letzten Endes doch um Trennung geht. BITKOM, der IT-Branchenverband, hat anlässlich dieses Jahrestags nämlich folgendes herausgefunden:

In Beziehungsfragen werden in den neuen Bundesländern deutlich häufiger neue Medien eingesetzt als in den alten Bundesländern. Knapp sieben Prozent der Internetnutzer haben im Osten online einen neuen Lebenspartner kennengelernt. In den alten Bundesländern sind es sechs Prozent. Elf Prozent der Ostdeutschen haben zudem bereits per SMS oder E-Mail eine Beziehung beendet. Im Westen Deutschland sind es drei Prozent.

Alarmierende Zahlen: Elf Prozent trennen sich per E-Mail oder SMS? Vielleicht lässt sich damit erklären, dass "drüben" erst 66 Prozent der Haushalte einen Internetzugang haben? Vorsichtshalber?

Jetzt ist es raus und damit ist das PR-Desaster perfekt: WeTab-Chef Helmut Hoffer von Ankershoffen hat zugegeben, dass er auf Amazon gefakte Lobeshymnen auf das WeTab platziert hat. Das ist der vorläufige Höhepunkt in einer ganzen Kette von PR-Fehlleistungen.

Für alle, die es nicht verfolgt haben, ein kleiner Blick zurück (ausführlich bei Basic Thinking): 

Im April war das Gerät, das als Konkurrent zu Apples iPad positioniert wurde, der Presse vorgestellt worden. Schnell stellte sich heraus, dass statt des Linux-Betriebssystems bloß ein Video lief, das dann auch noch eine Windows-Fehlermeldung produzierte. Was als "Designed in Germany" angepriesen worden war, sah dann ganz wie das kanadische ExoPC aus. Das Gerät wurde umbenannt, die Markteinführung von Mai auf September verschoben und von der großen Kooperation mit namhaften deutschen Verlagen war dann auch nicht mehr die Rede. Vorletzte Woche aber wurden tatsächlich die ersten Geräte ausgeliefert – und das Echo war verheerend:

Das WeTab selbst ist laut Ersttestern alles andere als marktreif. Die aktuelle Softwareversion kann kein Multitouch und hat noch keinen Zugang zum App Market.

…

YouTube-Videos ruckeln, UMTS-Verbindungen kommen nicht zustande. Einige Käufer … konnten ihr WeTab offenbar noch nicht einmal hochfahren. … Die ersten Käufer machen auf der WeTab-Seite auf Facebook ihrem Unmut Luft, einige berichten bereits davon, sie hätten das Gerät – weil unbrauchbar – zurückgegeben.

Es wird also einiges geboten für 569 Euro. Interessantes tat sich nun bei Amazon. Auch hier, auf der Bewertungsseite des WeTab, gab es einen Verriss nach dem anderen. Aber – es fanden sich darunter auch ein paar positive, sehr positive Stimmen. Die Amazon-Community wollte das allerdings nicht hinnehmen und vermutete dunkle Machenschaften: Da hätten wohl Mitarbeiter oder andere Beauftragte von WeTab gute Stimmung gemacht. Einige der Beiträge waren in der Tat seltsam: Da wurden Funktionen gelobt, die das Geräte (noch) gar nicht hatte, da klangen manche Lobeshymnen wie Prospekt-Texte und es war gar nicht immer klar, ob die Rezensenten das Ding je in der Hand gehalten hatten. Auffallend auch, dass viele der vom WeTab Begeisterten dafür ihre erste und einzige Amazon-Beurteilung verfasst hatten. 

Die Rezensionen eines Peter Galser und einer Claudia Kaden kamen bald in den Verdacht, sie seien in Wahrheit von WeTab-Chef Ankershoffen und seiner Frau verfasst worden. Anfangs hielt sich im Web noch die Gegenmeinung, jemand (die Fraktion der iPad-Finsterlinge) habe dem Hoffer von Ankershoffen einen üblen Streich gespielt – so dreist und zugleich so dilettantisch (es war nicht schwer das Pseudonym zu lüften) konnte doch niemand vorgehen. Heute kam aber die offizielle Bestätigung: Der WeTab-Chef selber hatte tatsächlich unter einem falschen Namen sein Gerät in den Himmel gelobt.:

Die beiden fraglichen Rezensionen auf Amazon habe ich privat verfasst ohne mich mit der übrigen Geschäftsführung oder unserer Kommunikationsabteilung abzustimmen. Ich wollte damit meiner Freude über den Markstart und meiner Überzeugung, dass das WeTab ein tolles Gerät ist, Ausdruck verleihen. Inhaltlich stehe ich voll hinter dem, was ich dort geschrieben habe. Ein Fehler war es allerdings, nicht meinen eigenen Namen für die Bewertung zu verwenden. (…)

Kein Wunder, dass in diversen Blogs und Foren nun sogar die Auffassung aufkam, das Ganze sei von A bis Z, also inklusive Fake und zerknirschtem Geständnis, ein besonders raffiniert eingefädelter PR-Coup, weil eine schlechte Presse bekanntlich besser sei als gar keine, und damit sei die Berichterstattung über das unglückliche WeTab erst so richtig angeheizt worden. Dieser (Verschwörungs-)Theorie kann ich mich nicht anschließen: So eine Taktik kann man notfalls mal verfolgen, wenn man ein Produkt hat, von dem man sich sicher ist, dass es einigermaßen okay ist, bei einem mit "Schwächen" muss das nach hinten losgehen. Denn nun nimmt jeder, aber wirklich jeder Interessent das Ding genauestens unter die Lupe, wenn er es überhaupt noch anfasst. Anders ausgedrückt: so dämlich kann man nun aber wirklich nicht sein.

Was lernen wir daraus für den Einsatz von Social Media (SM) für das Marketing bzw. für das recht neue Feld des Social Commerce?

• Für Produkte mit Schwächen (wir haben das WeTab auch noch nicht in den Fingern gehabt, wir vermuten nur) kann SM eine ziemlich gefährliche Sache werden.
• Eine offensive SM-Taktik kann solche Schwächen nicht ausgleichen, im Gegenteil.
• Fakes werden im SM aufgedeckt und abgestraft: Wer meint, er könne seine Adressaten anschmieren, der kann was erleben.

Ob sich das WeTab von diesem PR- und SM-Desaster erholen kann? Zunächst einmal muss es sich offenbar von sich selber erholen. Nebenbei: das iPad profitiert vom Status der Marke, das WeTab hat nun so etwas wie eine Anti-Marke aufgebaut.

Der Fall zeigt aber auch, dass Bewertungen in den diversen Plattformen eine recht heikle Sache sind. Diesmal wurde der Fake schnell aufgedeckt, nicht zuletzt, weil das WeTab ohnehin schon große Aufmerksamkeit genoss. Insofern hat der Fall schon ein wenig die Erde verbrannt: Spätestens ab jetzt kann man hinter jedem Lob in einem Bewertungsportal die entsprechenden (bezahlten) Machenschaften wittern. Zumal sich in den Diskussionen etliche Leute zu Wort meldeten, die die Aufregung gar nicht verstehen konnten; nach dem Motto: so etwas wird in unserer Firma doch schon lange gemacht. Keine gute Entwicklung.