Im ersten Teil unserer Untersuchung der Blogs deutscher IT-Unternehmen war es um die "Theorie" der Corporate Blogs gegangen. Demzufolge ist nun die Praxis dran.

IT-Unternehmen haben wir uns vorgenommen, weil wir vermuteten, dass Unternehmen dieses Sektors eine besondere Affinität zum Web in all seinen Erscheinungsformen haben müssten. Überprüft wurden die Websites von 100 IT- und Telekommunikations-Unternehmen, die nach der Zahl der Beschäftigten zu den 150 größten dieses Sektors gehören. Nicht berücksichtigt wurden Unternehmen, die im Wesentlichen ausgelagerte IT-Abteilungen sind, wie zum Beispiel die HVB Information Services GmbH. Wenn wir übrigens auf einer Website innerhalb von fünf Minuten auch unter Verwendung der Suchfunktion keinen Blog finden konnten, haben wir die Suche abgebrochen – wenn Blogs nicht leicht zu finden sind, taugen sie auch nicht als Kommunikationsinstrument.

2. Die Blogs

Das Ergebnis der Untersuchung lässt sich sehr kurz wiedergeben: IT-Unternehmen in Deutschland nutzen die Blogs so gut wie nicht für ihre Kommunikation. Unter den 100 ausgewählten Unternehmen konnten lediglich acht deutschsprachige Blogs identifiziert werden. 19 Unternehmen weisen immerhin Blogs in englischer Sprache auf, drei Unternehmen bloggen in beiden Sprachen. Interne Blogs konnten natürlich nicht berücksichtigt werden, es ging uns aber ohnehin nur um die nach außen wirkende Kommunikation. Unter den Blog-abstinenten Unternehmen sind zahlreiche große und sehr renommierte.

Zwei Ursachen kommen dafür in Frage: Zum einen, dass Unternehmen den Nutzen von Blogs nicht sehen, zum anderen, dass sie ihn zwar sehen, aber dafür trotzdem keine Ressourcen bereitstellen wollen beziehungsweise können.

Zum Nutzen von Blogs wurde im ersten Teil eigentlich schon alles gesagt. Mag sein, dass das IT-Unternehmen nicht so sehen. Mag sein, dass Blogs nicht das zentrale Kommunikationsinstrument sein werden, aber dass sie ein wichtiges Instrument in einer Medienlandschaft sein werden, dürfte unbestritten sein. Nicht zuletzt weil die Medienlandschaft künftig wesentlich breiter aufgefächert sein wird.

Das Ressourcen-Problem ist eine Folge der Nutzen-Frage: Nur Unternehmen, die in Blogs einen geringen Nutzen sehen, scheuen den dafür nötigen Aufwand. Dass IT-Anbieter mit ein paar tausend Mitarbeitern keine Ressourcen haben sollten, einen Blog zu pflegen, ist nicht nachvollziehbar.

Wir können das umso weniger verstehen, als fast alle Unternehmen durchaus Ressourcen für Firmenmagazine, Kundenzeitungen und Newsletter bereitstellen können, und hier schafft man es meist auch, einen Link prominent auf der Homepage unterzubringen. Offenbar liebt die deutsche IT diese Retro-Kommunikation, die ja weder ein schnelles und flexibles Reagieren, noch einen Dialog mit den Adressaten erlaubt. Wir haben darauf verzichtet nachzulesen, was die selben Unternehmen ihren Kunden beispielsweise über Agilität, Flexibilität und Innovation erzählen. Aber wir haben so unsere Vermutungen.

In den USA ist das Verhältnis zu Blogs bekanntlich ganz anders. So verwundert es nicht, dass die in Deutschland vertretenen US-Unternehmen, beispielsweise Oracle, Sun oder Alcatel-Lucent überaus rege bloggen; sie pflegen alle auch mehr als nur einen Blog. Allerdings sind diese Blogs in der Regel nur auf Englisch verfügbar, obwohl die Unternehmen zum Teil mehrere tausend Mitarbeiter in Deutschland beschäftigen. Das Wissen um die Möglichkeiten von Blogs ist also vorhanden, scheint aber nicht bis auf die regionalen Märkte durchzuwirken. Das berühmte "think global – act local" gilt offenbar nicht für Blogs; auf die eine prominente Ausnahme werden wir noch eingehen. Interessant ist in diesem Zusammenhang auch, was uns Sun dazu direkt mitteilte:

"Da wir ein amerikanisches Unternehmen sind, gibt es meines Wissens keinen deutschen Blog."

Interessanterweise verfügt Sun, obwohl es ein amerikanisches Unternehmen ist, sehr wohl über eine deutsche Website, verschickt deutsche Pressemeldungen und verteilt – hatten wir es nicht geahnt? – auch einen deutschen Newsletter. Das Amerikanische bei Sun trifft also nur die Blogs. Und im Grunde verhält es sich ja genau umgekehrt: Würde Sun hierzulande wie ein amerikanisches Unternehmen agieren, dann wüsste es auch hier, wie wichtig Blogs sind und dann hätte es auch Blogs in der Landessprache.

Dabei wollen wir gar nicht bestreiten, dass es auch Blog-Themen geben mag, für die Englisch einfach ein wenig besser passt, beispielsweise in der Softwareentwicklung. Aber man muss sich hier schon einmal die Größenordnungen vor Augen führen: Sun hatte (zum Zeitpunkt unserer Untersuchung) weltweit 5.597 Blogs von 4.606 Bloggern, die insgesamt 173.134 Beiträge verfasst hatten. Und da sollten keine Ressourcen für einige Blogs in den Landessprachen der Länder mit Sun-Niederlassungen sein? Man muss natürlich auch wollen. Übrigens: bei Oracle sieht es genauso aus, insofern passen die beiden prima zusammen.

Umgekehrt gibt es auch deutsche Unternehmen, die nur auf Englisch bloggen, beispielsweise die Software AG oder IDS Scheer. Ja, wir wissen schon: "Wir sind ein internationales Unternehmen …" und Englisch beweist Internationalität, Globalität und Modernität, aber eine besondere Wertschätzung des immerhin zweitgrößten IT-Marktes kommt darin nicht zum Ausdruck. Und auch hier ist festzuhalten: Wir sprechen hier nicht von Unternehmen mit 40 oder 50 Mitarbeitern, die sich entscheiden müssen, ob sie einen Blog in E oder D führen.

In unserer Untersuchung haben wir an ein paar Stellen auch ein wenig tiefer gebohrt, denn manchmal wollten wir es einfach nicht glauben, dass es bei diesem oder jenem renommierten IT-Unternehmen keinen einzigen Blog geben sollte. Wir haben uns dann bei der Pressestelle erkundigt, wo wir denn den Corporate Blog finden könnten. Da wurde uns dann zum Beispiel mitgeteilt: Das Unternehmen "… bietet keinen 'Corporate Blog' an. Sollten Sie weiterführende Informationen über das Unternehmen benötigen, können Sie sich gerne an mich wenden."

Hier drängt sich der Eindruck auf, Social Media könnte trotz umfassender Medienoffensive doch noch nicht überall verstanden worden sein: Blogs sind doch nicht "weiterführende Informationen über das Unternehmen", Web 2.0 ist eben nicht Presseinformation mit anderen Mitteln, sondern … war da nicht was mit Dialog und Community? In der deutschen IT-Welt scheint das überwiegend nicht angekommen zu sein.

Weitere O-Töne aus der Praxis deutscher IT-Blogs:

In der Tat, einen Corporate Blog finden Sie bei uns nicht, und das ist auch nicht geplant.

Sie haben nicht an der falschen Stelle gesucht: Wir haben auf unserer Seite keinen Corporate Blog. Aktuelle News finden Sie nur bei den Pressemeldungen. Sollten Sie andere/weitere Informationen benötigen, können Sie mich gerne danach fragen.

Hello, I'm on maternity leave and not able to answer your mail.

Siemens IT Solutions and Services wiederum hat auf unsere Anfrage sicherheitshalber gar nicht geantwortet. Wir haben dafür natürlich Verständnis: Wenn man anfängt, jedes E-Mail zu beantworten, wird das schnell uferlos.

Andererseits muss man auch zugeben, dass nicht jeder Blog, bloß weil es ihn gibt, damit auch schon Ziel führend im Sinne der Unternehmenskommunikation ist.

Zum Beispiel bei IBM. Deutschlands größtes IT-Unternehmen hat einen Blog, dieser spricht Deutsch und ist – erfreulich! erfreulich! – ganz leicht zu finden. Und selbstverständlich weiß IBM, worum es bei Blogs geht:

Bloggende IBMer gibt es seit den Anfängen der Web 2.0-Bewegung. Viele IBMer suchen also bereits über Blogs die offene Diskussion mit anderen IT-Experten. Das IBM BlueBlog geht nun noch einen Schritt weiter: Es vereint die persönlichen Blogs und damit auch die Expertise der IBM Experten in einem Team-Blog.

Aber in diesem Fall gilt: Blau ist alle Theorie. Was der BlueBlog hinsichtlich Inhalt und Aufmachung tatsächlich bietet, ist nämlich weniger gelungen. Bei unserem Besuch war der letzte Beitrag über zwei Monate alt – und das in einem Weltunternehmen, das hierzulande über 20.000 Mitarbeiter beschäftigt. Mag sein, dass es irgendwo im IBM-Universum noch andere Blogs gibt, schönere, aktuellere, bessere, interessantere. Aber die haben wir leider nicht gefunden – was im Ergebnis auf das selbe hinausläuft.

Manche der Unternehmen haben auch etwas eigenwillige Vorstellungen über die Kommunikation per Blog. So haben wir bei einem Unternehmen statt eines Corporate Blogs einen "Trainee-Blog" gefunden, was im Grunde ja nicht verkehrt ist. Dieser war offenbar als Spielwiese für Social-Media-Eleven gedacht, die Beiträge erwiesen sich als unfreiwillig komisch und damit unser summa summarum eher trist gestimmter Blog nicht ohne seine humorige Note bleibt, zitieren wir daraus kurz, aber mit Rücksicht auf den Trainee-Blogger absichtlich ohne Quellenangabe:

Hallo liebe Blog-Leser,

die ersten drei Monate im Trainee-Programm sind bereits fast herum. Nach wie vor bin ich mit dem Thema Organisation und strategische Neuausrichtung einer Abteilung des XXXXX-internen IT-Dienstleisters beschäftigt.

Resultat der Diskussionen und Meetings sind in der Regel Powerpoint-Folien. Dabei habe ich schnell gemerkt, dass es insbesondere bei Folien die als Entscheidungsvorlage dienen sollen, einiges zu beachten gilt.

…

Grüße und bis zum nächsten Mal,

Sebastian

Interessant wie es bei einer "strategischen Neuausrichtung" in diesem Unternehmen, dessen Name nichts zur Sache tut, so zugeht. Das mag ja für die Kumpels vom Sebastian – und für uns – ganz lustig sein, aber in einem für die Weltöffentlichkeit offenen Blog hat dergleichen eher weniger zu suchen. Nebenbei, lieber Sebastian: Nicht nur bei Folien, auch bei Corporate Blogs gilt es einiges zu beachten, aber das ist ein anderes Thema.

Über die kleine Schar der Sieger beim Blog-Contest der deutschen ITK-Unternehmen berichten wir demnächst in diesem Blog.

Heute geht es in unserem Blog um Blogs, genauer: Um die Blogs deutscher IT-Unternehmen. Damit wir nicht betriebsblind – Blog-blind – werden, haben wir uns draußen in der Realität umgeschaut und wollten herausfinden, wie die großen Unternehmen der deutschen IT- und Telekommunikationsindustrie Blogs für ihre Kommunikation nutzen. Über die Ergebnisse dieser Umschau gibt es einiges zu berichten, mehr als wir zunächst vermutet haben. Damit die Sache nicht unübersichtlich wird, werden wir das Thema in drei Kapiteln behandeln:

1. Die Theorie – über das Warum und Wieso von Corporate Blogs

2. Die Praxis – wie deutsche IT-Unternehmen bloggen

3. Die gute Praxis – wie es aussieht, wenn deutsche IT-Unternehmen gut bloggen

1. Die Theorie

Blogs sind bekanntlich das Herzstück von Social Media beziehungsweise Web 2.0. So hatte Social-Media-Guru Klaus Eck in seinem Standardwerk "Corporate Blogs" schon 2007, also in der Web-2.0-Frühzeit, geschrieben:

Weblogs (Blogs) stellen ein wichtiges Instrument in der Unternehmenskommunikation dar. Die Zahl der Corporate Blogs ist im deutschsprachigen Raum rasant gestiegen. Unternehmen nutzen zunehmend die Chance, ihre Kunden im Web zielgruppengerecht anzusprechen … (Klaus Eck)

Der Grund für die besondere Rolle von Blogs innerhalb des Web 2.0 liegt auf der Hand: Hier ist der Platz an dem man "zur Sache" kommen kann, an dem Inhalte auch mal etwas ausführlicher ausgebreitet werden können. Während bei Twitter nur kurze Informationen ausgetauscht werden – mitunter als Referenz auf Blogs –, in den Sozialen Netzwerken vor allem Kontakte aufgebaut und gepflegt werden und bei YouTube und den Foto-Plattformen das Visuelle betreut wird, kann im Blog ausführlich informiert, argumentiert, erläutert, erklärt, kritisiert, zurückgewiesen, bewundert oder was auch immer werden.

Für Unternehmen heißt das: In Blogs können sie ihre Position, ihre Politik oder ihre Strategien darlegen, aber auch ganz einfach ihre Produkte und Lösungen vorstellen und erklären. Blogs stellen den Unternehmen einen sehr direkten Kommunikationskanal zur Verfügung, über den sie sehr viel unmittelbarer ihre Botschaften aussenden können als das über die herkömmlichen Medien möglich ist. Sie haben damit eine direkte Verbindung zu den Adressaten, seien das Geschäftspartner, Kunden, Interessenten oder Lieferanten – oder ganz allgemein die Öffentlichkeit. Wenn Unternehmen etwas zu sagen haben, müssen sie sich im Blog mit niemandem abstimmen, in keinen Redaktionsplan hineinzwängen, keinen Redaktionsschluss einhalten und auch (so etwas soll es schon gegeben haben) keine Anzeigen schalten. Nachteil dieser Direktheit ist im Vergleich zu herkömmlichen Medien natürlich die geringere Reichweite von Blogs – da hilft nur: Regelmäßig und gut über interessante Dinge schreiben.

Ein wichtiger Aspekt: Wie alles im Web 2.0 sind auch Blogs nicht als unidirektionaler Kommunikationskanal gedacht. Richtig spannend wird es beim Bloggen immer dann, wenn die Leser sich mit Kommentaren in Diskussionen einschalten. Dass dabei nicht immer Lobeshymnen zu erwarten sind, versteht sich, insbesondere bei kontroversen Themen. Das müssen Unternehmen aushalten. Wenn sie es nicht aushalten, müssen sie es lernen.

Im Auge behalten sollte man auch den Hintergrund: Vom Wandel der Medienlandschaft ist derzeit ja viel die Rede – Einbruch im Anzeigengeschäft, ausgedünnte Redaktionen, abwandernde Leser, kein Plan für die Online-Postionierung und am Horizont das Wetterleuchten das Sterben von Zeitschriften und Zeitungen in den USA (2009 wurden dort rund 400 Zeitschriften eingestellt). Für die Unternehmenskommunikation heißt das, dass sich auch für sie die Parameter verschieben werden. Sie kann nicht davon ausgehen, dass sie in fünf bis zehn Jahren mit dem altbekannten Instrumentarium von Presseinformationen oder -konferenzen ihr Publikum überhaupt noch erreicht, denn dieses ist offenbar in weiten Teilen dabei, ins Web und ins Web 2.0 abzuwandern. Die Kommunikationsexperten der Unternehmen werden sich daher überlegen müssen, wie sie ihre Adressaten dort erreichen können.

So, das war nun kurz und knapp die Theorie. Und die Praxis? Fortsetzung folgt – in diesem Blog.

Wir haben uns wieder mal draußen in der wirklichen Welt umgesehen, nachgefragt, was sich dort – jenseits von Medienschaffenden, Journalisten, Agenturen usw. – in Sachen Social Media und Unternehmenskommunikation tut. Wir hatten uns im Sommer schon einmal die Auftritte der Dax-Unternehmen bei Twitter unter die Lupe genommen, dann hatten wir uns die Parteien und ihren Web-2.0-Wahlkampf angeschaut. Nun waren wieder die Dax-Unternehmen dran: In einer Umfrage unter allen im Dax notierten Unternehmen erkundigten wir uns nach den Aktivitäten in der Social-Media-Welt.

Eine Umfrage also. Und damit liegt eigentlich schon mal ein Problem auf dem Tisch. Dass nämlich für die Aufnahme des Ist-Zustands der Social-Media-Aktivitäten der führenden deutschen Unternehmen überhaupt eine Umfrage durchgeführt werden musste, zeigt, wie schwach die Stellung von Social Media in den Unternehmen noch immer ist.

Man mag es für eine Nebensächlichkeit halten, aber dass von allen DAX-Unternehmen nur die Daimler AG direkt von der Homepage zu den Social-Media-Aktivitäten verlinkt, ist schon symptomatisch. Normalerweise muss man bei den befragten Unternehmen (sofern sie überhaupt im Web 2.0 aktiv sind) die Links zu den Blogs, Facebook-Accounts usw. erst irgendwo in die Tiefen des Web-Auftritts suchen. Offenbar gehen die Dax-Unternehmen davon aus, dass sich die Besucher ihrer Homepages für Social Media nicht interessieren.

Dabei ist Social Media doch ein Kommunikationsinstrument, das ganz wesentlich nach außen wirken soll, mit dem sich ein Unternehmen in der Öffentlichkeit positionieren und präsentieren kann. Es ist daher nicht nachvollziehbar, warum die untersuchten Unternehmen ihre Social-Media-Aktivitäten geradezu verstecken. Dies ist umso weniger zu verstehen, als die eindeutige Identifizierung von offiziellen Accounts – und damit eine Abgrenzung von privaten Mitarbeiter- oder gar Fake-Accounts – in vielen Fällen nur über eine direkte Verlinkung mit der offiziellen Website möglich ist.

Links zu den Social-Media-Auftritten müssen daher gleich auf der Homepage eines Unternehmens zu finden sein, nicht anders als Links zu Kontakten, zum Impressum, zu den Investor Relations, zur Suchfunktion oder zum Pressebereich. So aber bleibt als erster Eindruck, dass für die meisten der Dax-Unternehmen das Angebot, Plattformen für einen Dialog mit der Öffentlichkeit zu nutzen, wenn überhaupt dann eher als Pflichtübung angesehen wird. Man macht mit, weil es derzeit en vogue ist, die Auftritte werden zum Teil auch von engagierten Mitarbeitern gepflegt, aber ein Engagement auf Top-Level ist dabei nicht erkennbar.

Soweit, so unbefriedigend. Die Ergebnisse der Umfrage sind uns einen separaten Blog-Beitrag wert. Demnächst in diesem Theater.

Barack Obama kämpft um seine Gesundheitsreform. Selbstverständlich greift er auf die Möglichkeiten des Web 2.0 zurück — der Präsident mobilisiert seine Anhänger und Unterstützer per Twitter. Herausgekommen ist eine Twitter-Anwendung, die ... nein, das muss man sich einfach selbst anschauen. Und allmählich beginnt man zu begreifen, was mit Twitter usw. alles möglich sein kann.